Последний месяц лета - горячее время для активных сборов в школу. Выручка в категории школьных товаров в этот период традиционно увеличивается кратно, а вот родительский кошелек - пустеет. В связи с этим люди ищут варианты для экономии и все чаще выбирают маркетплейсы. Кокос Group провел исследование на базе данных своего сервиса продвижения на маркетплейсах Zonesmart и выяснил, что покупателям в 2023 г., чтобы остаться в рамках прошлогоднего бюджета, пришлось пересмотреть свои привычки и покупать товары более низкого качества.
Так называемый Back to school season начинается примерно в последнюю неделю июля, а пик спроса приходится на последнюю неделю августа. К школьным товарам принято относить одежду и обувь для детей: как правило, это элементы школьной формы, канцелярские товары, а также учебная литература.
По всем товарам в этом году на маркетплейсах наблюдался сезонный всплеск продаж с увеличением средней недельной выручки примерно в 4-5 раз.
Если рассмотреть общий тренд в категориях, следует отметить рост выручки на маркетплейсах в среднем на 155% год к году, который обеспечивается за счет роста количества заказов при практически неизменном среднем чеке: 1 061,18 руб. в 2023 против 1 084,33 руб. в 2022. То есть снижение составило всего 2%.
При этом также заметен существенный рост цен: примерно на 60% относительно 2022 г., тогда как в 2021-2022 гг. цены оставались относительно стабильными, колебания составили около 1-2%. Очевидно, что основной причиной для этого является рост курса валют, произошедший в первом полугодии 2023 г. Такая тенденция также говорит о высокой импортозависимости товаров «школьной» категории, поскольку наблюдается также существенный рост спроса на товары, произведенные в России. То есть можно предположить, что большая часть компонентов для этих товаров является импортной и закупалась производителями уже по «новым» ценам в 2023 г.
Таким образом, можно сделать вывод, что в этом году намного больше потребителей закупались к 1 сентября именно на маркетплейсах. При этом они старались вписать свои траты примерно в уровень предыдущего года, о чем говорит неизменный средний чек. Кроме того, существенное повышение цен свидетельствует о том, что большинству покупателей приходится либо менять свои покупательские привычки, выбирая более дешевые товары, либо сокращать размер корзины. Многие потребители отказываются от покупок более дорогих DTC-брендов и также переходят на маркетплейсы.
Этот тренд можно проследить более детально по каждой отдельной категории товаров:
Школьные принадлежности
Сюда входят тетради, обложки, пеналы, ручки, дневники и прочая канцелярия. Рост уровня цен год к году составил 57,4%, рост выручки - 137%. При этом произошло снижение среднего чека - с 358,29 руб. до 338,18 руб.
Одежда для девочек и мальчиков
Рост уровня цен год к году - 75,4%, выручки - на 181,7%. Также наблюдается рост среднего чека на 16,2%. Цифры в этой категории говорят о том, что здесь экономят меньше.
Обувь для девочек и мальчиков
Рост уровня цен год к году - 55%, выручки - на 212,5%. Как и в других разделах, наблюдается небольшое снижение среднего чека на 1-2%: с 2 912,94 руб. до 2 876,13 руб.
Учебная литература
Рост уровня цен год к году - 61,4%, рост выручки - 87,7%. Кроме того, здесь также наблюдается контр-тренд на рост среднего чека: примерно на 21%.
Если взять топ-5 категорий, участвующих в акции Back to school в обычных онлайн и офлайн магазинах, с наибольшим средним чеком в 2023 г., то здесь мы увидим совсем другие цифры. Например, на цифровую и бытовую технику в этом году потратили больше на 21%, нежели в 2022-м, и средняя сумма составила 25 545 руб. Чек в категории «Мебель, товары для дома и ремонта» вырос на 9% - до 11 615 руб. относительно 10 566 - в 2022-м. Изменения в категории «Товары для детей» произошли несущественные - наблюдается рост всего на 3% - до 8 358 руб. А вот затраты на обучение просели на 44% - 7 782 рубля по сравнению с 11 260 рублями в 2022 г. На одежду и обувь в этом году также потратили меньше на 9% - средний чек составил 7 685 руб. относительно 8 398 руб.
Конкуренция в нише огромна, и каждый в этот сезон борется за своего клиента. Акция Back to school в магазинах традиционно сопровождается масштабными промо для привлечения покупателей и на собственные сайты.
«В 2022-2023 гг. самыми популярными источниками привлечения покупателей с оплатой за целевые действия стали: сайты-каталоги скидок и акций, кэшбэк сервисы и программы лояльности банков, привлекательно оформленные витрины и, конечно, контентные размещения посредством телеграм-каналов и блогеров. Одним из хороших инструментов стимуляции продаж в CPA является фестиваль, приуроченный к тематике Back to school. Из нашего опыта проведения его в 2023-м: 80 рекламодателей использовали механику повышения вознаграждения за заказ или выдали эксклюзивные промокоды на скидку или подарок к заказу. При этом в фестивале приняли участие не только магазины и сервисы, чей ассортимент товаров и продуктов направлен на школьников и их родителей, но и представители других сегментов рынка, не связанных, казалось бы, с тематикой», - отметил CBDO партнерской сети «Где слон?» (Коkос Group) Александр Ермаков.
