Результаты исследования не удивительны: процесс ухода клиентов из онлайн-розницы и возврат в «каменную» в точности повторяет западный опыт, размышляет Константин Анисимов, директор по маркетингу, Fashion House Group. В Европе тренд связан с отрицательным клиентским опытом, возникшим в результате возвратов и «зеленой» повестки – при возвратах расходуется большее количество упаковочного материала и ресурсов. Покупательский интерес к моллам растет и на фоне официального окончания пандемии коронавируса.
В России факторы несколько иные: это, прежде всего, перезапуск мировых брендов после ренейминга и/или изменения логистических цепочек. В последние полтора года продукцию многих марок можно было купить только на маркетплейсах. Кроме того, самим брендам все выгоднее уходить из «чужих» проектов e-commerce – из-за высоких комиссий и требований постоянного участия в акциях, поэтому в FHG ожидают еще большего оттока в сторону «каменной» розницы. «Ну и покупатели зачастую больше доверяют продавцам в оффлайне, ведь при таких покупках у вас есть понятный механизм обмена и возврата, – полагает Ольга Паршикова, директор проектов ADG group. – Кроме того, вы всегда можете проверить качество, убедиться в подлинности товара, что для многих клиентов является существенным преимуществом».
В итоге, хотя трафик торговых центров немного снизился, конверсия растет: то есть в оффлайн люди приходят за целевыми покупками, подчеркивает Александр Сарычев, генеральный директор сети магазинов ZENDEN. «Да и клиенты действительно просто соскучились по «реальным» магазинам, – добавляет Андрей Алешкин, партнер, исполнительный директор NAI Belarus. – В недавнем прошлом посещение оффлайн-объектов ограничивали из-за пандемии коронавируса, и во многих городах ограничения были довольно жесткими. Но не успели люди, так сказать, «утолить голод» после снятия ограничений, как началась череда событий 2022-го, и наиболее негативная в этой цепочке для рынка – уход с торговых площадок брендов. И кому охота было идти на полупустые пространства? Сейчас же произошло возмещение: или за счет новых игроков, или – за счет фактически тех же, но под новыми названиями. Поэтому у потребителя появился смысл и интерес вернуться в магазины».
Растущий с первого полугодия индекс потребительской уверенности говорит о том, что клиенты привыкают к сложившейся ситуации и легче покупают товары в рознице, чем год назад, резюмирует Константин Анисимов. В Ромир и Высшей школе бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ) соглашаются: российские покупатели демонстрируют высокий уровень адаптивности – 24% уже вернулись или готовы вернуться к привычному ритму жизни. Наиболее значимым трендом остается стремление россиян к экономии при сохранении высокого качества товаров и уровня жизни в целом. При этом все больше жителей страны склонны доверять отечественным производителям.
Источник: CRE
Ключевой стратегией потребительского поведения, впрочем, остается фокус на базовой покупательской корзине. Так, 39% готовы перераспределить свой бюджет в пользу самого необходимого, включая продукты питания. 44% респондентов готовы отказаться от дорогостоящих покупок и товаров длительного использования, чтобы сэкономить деньги. Из них 87% готовы отказаться от покупок в категориях «недвижимость» и «ювелирные изделия», 86% – в категории «автомобили», 77% – в категории «смартфоны и планшеты», а 69% – в категории «мелкая бытовая техника». Еще один тренд потребительского поведения россиян – поиск наиболее выгодных решений при наполнении базовой корзины. Для этого 69% переключились на товары по скидкам/акциям, 62% — на более дешевые товары, 57% – отказались от некоторых категорий товаров, 51% стали посещать магазины с низкими ценами.
В России факторы несколько иные: это, прежде всего, перезапуск мировых брендов после ренейминга и/или изменения логистических цепочек. В последние полтора года продукцию многих марок можно было купить только на маркетплейсах. Кроме того, самим брендам все выгоднее уходить из «чужих» проектов e-commerce – из-за высоких комиссий и требований постоянного участия в акциях, поэтому в FHG ожидают еще большего оттока в сторону «каменной» розницы. «Ну и покупатели зачастую больше доверяют продавцам в оффлайне, ведь при таких покупках у вас есть понятный механизм обмена и возврата, – полагает Ольга Паршикова, директор проектов ADG group. – Кроме того, вы всегда можете проверить качество, убедиться в подлинности товара, что для многих клиентов является существенным преимуществом».
В итоге, хотя трафик торговых центров немного снизился, конверсия растет: то есть в оффлайн люди приходят за целевыми покупками, подчеркивает Александр Сарычев, генеральный директор сети магазинов ZENDEN. «Да и клиенты действительно просто соскучились по «реальным» магазинам, – добавляет Андрей Алешкин, партнер, исполнительный директор NAI Belarus. – В недавнем прошлом посещение оффлайн-объектов ограничивали из-за пандемии коронавируса, и во многих городах ограничения были довольно жесткими. Но не успели люди, так сказать, «утолить голод» после снятия ограничений, как началась череда событий 2022-го, и наиболее негативная в этой цепочке для рынка – уход с торговых площадок брендов. И кому охота было идти на полупустые пространства? Сейчас же произошло возмещение: или за счет новых игроков, или – за счет фактически тех же, но под новыми названиями. Поэтому у потребителя появился смысл и интерес вернуться в магазины».
Растущий с первого полугодия индекс потребительской уверенности говорит о том, что клиенты привыкают к сложившейся ситуации и легче покупают товары в рознице, чем год назад, резюмирует Константин Анисимов. В Ромир и Высшей школе бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ) соглашаются: российские покупатели демонстрируют высокий уровень адаптивности – 24% уже вернулись или готовы вернуться к привычному ритму жизни. Наиболее значимым трендом остается стремление россиян к экономии при сохранении высокого качества товаров и уровня жизни в целом. При этом все больше жителей страны склонны доверять отечественным производителям.
Источник: CREКлючевой стратегией потребительского поведения, впрочем, остается фокус на базовой покупательской корзине. Так, 39% готовы перераспределить свой бюджет в пользу самого необходимого, включая продукты питания. 44% респондентов готовы отказаться от дорогостоящих покупок и товаров длительного использования, чтобы сэкономить деньги. Из них 87% готовы отказаться от покупок в категориях «недвижимость» и «ювелирные изделия», 86% – в категории «автомобили», 77% – в категории «смартфоны и планшеты», а 69% – в категории «мелкая бытовая техника». Еще один тренд потребительского поведения россиян – поиск наиболее выгодных решений при наполнении базовой корзины. Для этого 69% переключились на товары по скидкам/акциям, 62% — на более дешевые товары, 57% – отказались от некоторых категорий товаров, 51% стали посещать магазины с низкими ценами.
Валерий Трушин, партнер, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate:
- Хотя «Русский Стандарт» не входит в первую пятерку финансовых организаций, но в целом их данные могут отражать ситуацию на рынке оффлайн и онлайн-ретейла. Однако искать в данном случае глубинных причин не стоит: структура покупок в онлайне и оффлайне заложена в изменении модели потребительского поведения как ответ на «шторм» рынка ретейла.
Сравнивать итоги 1 полугодия 2022 и 1 полугодия 2023 года тоже нельзя, поскольку в эти периоды рынок ретейла находился в разных точках. Падение продаж в онлайне по итогам первого полугодия 2023 г. связано с тем, что ушедшие международные бренды, например, популярные у россиян H&M, марки Inditex, Uniqlo и другие, ушли не только из торговых центров, но и остановили онлайн-продажи как на своих площадках, так и на других. Новые же бренды, как российские, так и зарубежные, только начинают активное развитие и, в первую очередь, идут в оффлайн, открывая новые точки и наращивая присутствие. Развитие онлайн-продаж требует развития инфраструктуры – складских мощностей, логистических цепочек. Также важно учитывать и поведение потребителей, у которых еще не выработана лояльность к новым маркам – клиенты идут в магазины хотя бы для того, чтобы «познакомиться»: оценить коллекции, качество пошива, ткани, размерных сеток, примерить вещи.
Щедрая душа
По данным Commonwealth Partnership (CMWP), суммарная доля вакантных площадей в торговых центрах Москвы составляет 13%. Из них в статусе «потенциальная вакансия», то есть площадей операторов, приостановивших работу в России, – менее 1 п.п.
Потенциальный риск роста вакансии в два раза, сложившийся в середине прошлого года на фоне приостановки деятельности многих торговых операторов, не реализовался. Крупные международные операторы, принявшие окончательное решение о статусе своего бизнеса на территории РФ, «дали зеленый свет» как локальным, так и иностранным игрокам, пришедшим на российский рынок из дружественных стран. Они заместили пустующие площади, что способствовало заметному сокращению процента простаивающих торговых точек.
Источник: CRE
На середину прошлого года порядка 11% площадей было занято операторами, приостановившими деятельность, напоминают аналитики компании. В то время как по состоянию на июль 2023 г. реальная вакансия выросла только на 1 п.п. в целом по рынку. Еще порядка 1% торговых площадей занято операторами, не принявшими окончательное решение о своей деятельности в России – даже если они решат закрыть свои магазины, это не слишком повлияет на уровень свободных площадей в ТЦ, убеждены в CMWP.
Сейчас же 70% международных брендов (из тех, кто заявлял об изменениях) приняли окончательное решение по статусу бизнеса в России. При этом 30% (по количеству операторов) все еще остаются в статусе приостановки деятельности и инвестиций. В основном эту долю составляют премиальные марки, общая площадь магазинов которых не превышает 1% от стока торговых площадей. Если они примут окончательное решение уйти из России, то высвободившиеся площади лишь в незначительной степени повлияют на уровень вакансии.
Источник: CRE
По данным Ромир и Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ), подавляющее большинство опрошенных россиян (60%) за год отметили изменение набора брендов в своей корзине. Все больше респондентов склонны доверять отечественным производителям: 73% заявили, что предпочтут новый бренд с «российскими» характеристиками (российское название, дизайн, логотип), 53% заявили, что могли бы доверять такому бренду. Активнее других групп переходит на товары российского производства поколение беби-бумеров (18-24 года). Эта ситуация может оказаться стимулом для отечественных производителей: покупатели готовы менять набор привычных продуктов в корзине и пробовать новое, что становится благоприятной средой и для развития собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей и новых отечественных брендов. «Оборот розничной торговли и индекс потребительской уверенности демонстрируют положительную динамику, а потребительское поведение претерпевает фундаментальные изменения, – поддерживает Татьяна Дивина, руководитель департамента исследований и аналитики CMWP. – Наблюдаемая тенденция роста доверия к отечественным маркам и готовность потребителей к изменению набора привычной продуктовой корзины может послужить дополнительным стимулом роста для российских производителей: развитие собственных торговых марок розничных сетей и вывод на рынок новых брендов».
Потенциальный риск роста вакансии в два раза, сложившийся в середине прошлого года на фоне приостановки деятельности многих торговых операторов, не реализовался. Крупные международные операторы, принявшие окончательное решение о статусе своего бизнеса на территории РФ, «дали зеленый свет» как локальным, так и иностранным игрокам, пришедшим на российский рынок из дружественных стран. Они заместили пустующие площади, что способствовало заметному сокращению процента простаивающих торговых точек.
Источник: CRE
На середину прошлого года порядка 11% площадей было занято операторами, приостановившими деятельность, напоминают аналитики компании. В то время как по состоянию на июль 2023 г. реальная вакансия выросла только на 1 п.п. в целом по рынку. Еще порядка 1% торговых площадей занято операторами, не принявшими окончательное решение о своей деятельности в России – даже если они решат закрыть свои магазины, это не слишком повлияет на уровень свободных площадей в ТЦ, убеждены в CMWP.
Сейчас же 70% международных брендов (из тех, кто заявлял об изменениях) приняли окончательное решение по статусу бизнеса в России. При этом 30% (по количеству операторов) все еще остаются в статусе приостановки деятельности и инвестиций. В основном эту долю составляют премиальные марки, общая площадь магазинов которых не превышает 1% от стока торговых площадей. Если они примут окончательное решение уйти из России, то высвободившиеся площади лишь в незначительной степени повлияют на уровень вакансии.
Источник: CREПо данным Ромир и Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ), подавляющее большинство опрошенных россиян (60%) за год отметили изменение набора брендов в своей корзине. Все больше респондентов склонны доверять отечественным производителям: 73% заявили, что предпочтут новый бренд с «российскими» характеристиками (российское название, дизайн, логотип), 53% заявили, что могли бы доверять такому бренду. Активнее других групп переходит на товары российского производства поколение беби-бумеров (18-24 года). Эта ситуация может оказаться стимулом для отечественных производителей: покупатели готовы менять набор привычных продуктов в корзине и пробовать новое, что становится благоприятной средой и для развития собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей и новых отечественных брендов. «Оборот розничной торговли и индекс потребительской уверенности демонстрируют положительную динамику, а потребительское поведение претерпевает фундаментальные изменения, – поддерживает Татьяна Дивина, руководитель департамента исследований и аналитики CMWP. – Наблюдаемая тенденция роста доверия к отечественным маркам и готовность потребителей к изменению набора привычной продуктовой корзины может послужить дополнительным стимулом роста для российских производителей: развитие собственных торговых марок розничных сетей и вывод на рынок новых брендов».
Ирина Чернавина, ProEstate:
- Интерес у российских сетевых операторов и новых брендов, выходивших на наш рынок, в этом году только усилился. Об этом можно судить по количеству запросов, которые начали поступать ко мне еще в середине прошлого года – с просьбой подобрать помещения в стрит-ретейле.
Все эти запросы объединяют три основных требования к будущему помещению, а именно: центральная улица; рядом с метро (пять минут пешком); высокая проходимость. Еще одним важным фактором остается наличие рядом с помещением паркинга, пусть даже за деньги – несмотря на пешеходный трафик, о покупателях на автомобилях операторы тоже думают.
Высокий спрос на стрит-ретейл можно объяснить несколькими причинами. Первая: давно на рынке не было такого количества привлекательных со всех точек зрения помещений. Вторая: ставки аренды в стрите сегодня зачастую сопоставимы с ведущими ТРЦ Москвы, а то и дешевле.
Каменное сердце
Чаще всего среди причин активного возвращения клиентов в «каменную розницу» эксперты называют именно выход в торговые центры и стрит-ретейл новых (или «переименовавшихся» старых) марок. Решение игроками вопросов с ушедшими арендаторами и их заменой на новые бренды, несомненно, привлекает посетителей, соглашается Дмитрий Костомахин, директор по управлению торговой недвижимостью CORE.XP. В период, когда в торговых центрах были свободные площади и временно закрыто более 30% магазинов, трафик уменьшался на 30-50%, подсчитывает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group. Но как только магазины начали «переоткрываться» или пополняться новыми брендами, клиент начал возвращаться в ТЦ, находя там как любимые и привычные марки, так и знакомясь с новыми именами. Если тренд сохранится, рынок может рассчитывать на восстановление трафика до показателей 2019 г. уже в следующем году.
Источник: CRE«Несмотря на то, что трафик в московских торговых центрах до сих пор не достиг уровня «благополучного» 2021 г. (согласно данным Nikoliers, отставание в мае составило порядка 13–15%), арендаторы не сокращают свои торговые площади, – сообщает Светлана Кузьмина, директор департамента торговой недвижимости Accent Capital. – Так, например, косметические сети, серьезно пострадавшие от отсутствия западной продукции, не сокращают площади – в надежде на возврат западных игроков после нормализации ситуации. А пока они активно продвигают свои СТМ или выводят косметику корейских производителей. Нет сокращения площадей и в секторе бытовой техники – поменялись производители, и покупатели хотят увидеть и «пощупать», что они покупают, а значит, крупные оффлайн-магазины снова актуальны. Более того, компании и интернет-магазины бытовой техники, которые раньше делали ставку на пункты выдачи, сегодня или уходят с рынка, или задумываются о переходе на полноформатные магазины бытовой техники».
Очевидно, что на шопинг-бюджеты и активность россиян продолжают влиять и высокая инфляция, и падение реальных доходов. В итоге значительно меньше стало, например, так называемых эмоциональных покупок. «Люди еще не привыкли к новым ценам, пытаются перераспределить финансовые потоки, «обмануть» инфляцию, – поясняет Светлана Кузьмина. – В ТЦ «Сокольники» мы видим, что расходы не растут даже на продуктовую корзину. Именно это, на мой взгляд, сейчас и есть главная проблема, причем не только для моллов – доходы не «догоняют» инфляцию, у людей просто становится меньше денег».
Источник: CREОднако оффлайн все-таки продолжает выигрывать у онлайна в части «атмосферных покупок». Кроме того, здесь нет «неправильного размера», «пришел товар с браком», «обманутых ожиданий», зато есть качественный сервис, персональный подход, комфорт, удобство, возможность выбора и сопутствующий досуг, перечисляет Резеда Садритдинова, коммерческий директор ООО «Ритейл Парк 1». «При хорошем ассортименте, возможности примерить одежду и обувь любимых брендов, посетители выбирают сейчас торговые центры, – поддерживает Константин Анисимов. – И, конечно, открытие «новых старых» магазинов увеличивает интерес к посещению моллов и время проведения (dwell-time) в них».
Евгений Саурин, руководитель проектов департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate:
- Снижение онлайн-покупок можно связать, в первую очередь, с уходом зарубежных маркетплейсов – ASOS, Farfetch, Amazon, eBay и др. Причем отечественные маркетплейсы и интернет-магазины отмечают и прогнозируют значительный дальнейший рост собственных оборотов. К примеру, в первом квартале 2023 г. обороты Wildberries выросли на 100% и составили более 570 млрд руб. (по данным самой компании). А Ozon повысил свой собственный годовой прогноз по приросту GMV до 70%. Об усилении позиций отечественных онлайн-игроков говорит и объем складских площадей, занимаемых топ-20 игроками, на долю которых приходится 75% всего рынка онлайн-продаж, т.е. более 11,4 млн кв. м.
Что касается видоизменения предложения «каменной» розницы, то это, скорее, опосредованный фактор. Безусловно, доля досугового и F&B-предложения выросла в составе торговых центров и street-retail. Но эта реакция, вероятно, обратная немного изменившемуся потребительскому поведению – с начала 2022 г. мы наблюдаем тренд роста популярности досуговых концепций.
Еще один фактор – то, что ожидаемого масштабного роста вакантных площадей, связанных с уходом ряда зарубежных брендов, не произошло. На российском рынке появились новые и «старые-новые» (возвращение старых, доребрендинговых концепций) арендаторы. Этот факт в определенной степени также подстегнул рост интереса к оффлайн-торговле.
Развлекательные комплексы
Основными факторами возвращения трафика в «каменную розницу» называются, кроме того, значительное сокращение или резкий рост стоимости досугового предложения в других сегментах, невозможность или сложности с поездками за пределы России, бум внутреннего туризма и отказ от летнего отпуска в принципе. «Торговые центры, между тем, тоже не спят, – отмечает Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. – Основной стратегией развития для них давно уже стал приоритет ресторанных концепций и развлекательных форматов. В нашем климате красивое, большое пространство, полное драгоценных эмоций для каждого, сложно переоценить».
Источник: CREСтавка моллов на переформатирование и расширение развлекательного, досугового и образовательного предложения сработала, констатируют собеседники CRE. «В нашем ТРЦ «Ривьера», например, развлекательно-досуговая составляющая – в приоритете, и сегодня мы видим, что именно это является нашим преимуществом», – делится Елизавета Столярова, коммерческий директор управляющей компании «ТРАСТ Недвижимость». В свою очередь, по оценкам Ольги Паршиковой, не менее 30% площади объектов под брендом «Место встречи» уже сейчас занимают зоны для проведения лекций, мастер-классов, выставок, спортивных и развлекательных мероприятий для взрослых и детей. «В период с мая по сентябрь в некоторых районных центрах мы открываем еще и летние террасы на крышах, – добавляет г-жа Паршикова. – Эксплуатируемые крыши, очевидно, помогают привлечь нам больше посетителей».
Источник: CREВо многих российских торговых центрах полным ходом идет и активное замещение площадей, занятых ранее кинотеатрами, другими развлекательными или спортивными концепциями, сообщает Дмитрий Костомахин. «И если и не везде мы видим резкий рост посещаемости, то, по крайней мере, не фиксируем и ее спада, – уточняет он. – Все чаще в ТЦ появляются, кроме того, центры пляжных видов спорта, падел-теннис и другие неспортивные концепции, например, общественные зоны и лектории. Пока сложно говорить о синергии с торговой галерей, но в плане посещаемости на таких объектах тенденция, определенно, положительная». Александр Сарычев парирует: «Целевой покупатель идет к нам и в те ТЦ, где есть досуговая часть и где её нет. И чем ближе, кстати, наши точки расположены к досуговой зоне, тем ниже продажи. И для нас фуд-корты и досуговые истории в торговых центрах точно не являются генератором трафика».
Мария Львова, руководитель управления маркетинга коммерческой недвижимости Crocus Group:
- Уже сейчас мы можем сказать, что на крупных якорных арендаторов сегмента досуга приходится один из самых высоких процентов трафика. Отдых – как в России, так и за границей – стал доступен гораздо более узкой прослойке населения, что, безусловно, влияет на рост посещаемости ТЦ. Люди возвращаются к ярким витринам, возможности «потрогать» и почувствовать вещь, создать себе настроение и наполнить жизнь яркими красками, которых сейчас не хватает. Выйти в кафе всей семьей, посетить развлекательные центры – конечно же, совместив приятное с полезным, то есть с шопингом. И нашей главной задачей по-прежнему остается возврат трафика на уровень 2019 г., работа с лояльной аудиторией, стимулирующая более частые визиты и расширение интересов и покупок каждого клиента.
Поедят и поедут
Еда вне дома как один из видов досуга после завершения пандемии COVID-19 и снятия всех ограничений также вернула себе одно из ведущих мест, считает Дмитрий Костомахин. «Мы фиксируем все больше заявлений ТРЦ о реновации зон фуд-кортов, – сообщает Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk. – Если изначально фуд-корт служил местом «быстрого перекуса», то в последнее время появляются концепции фуд-корта, объединенного с развлекательной составляющей: детские площадки, библио-уголки, сцены для выступлений и пр. Изменения коснулись и состава операторов, молодежная целевая аудитория не хочет довольствоваться бургером из фаст-фуда. Растет интерес и к национальным, и к современным ресторанным концепциям».
Источник: CREЛюдям нужны позитивные эмоции, а у многих арендаторов появился слоган «Мы продаем не товар или услугу, мы продаем эмоции», констатирует Евгения Хакбердиева. «Вспомните еще даже не очень давнюю историю: долгие годы говорили, что у постсоветских людей нет традиции, моды питаться вне дома, – говорит Андрей Алешкин. – Скорее, только поход в кафе/ресторан по праздникам. Ну, или дежурный обед в рабочей/студенческой столовой. Теперь же все кардинально изменилось, и именно развитие фуд-кортов с их многообразием кухонь, доступностью и демократичностью цен повлияло на культуру питания, привлекая в торговые центры огромные потоки людей различных возрастов и социальных статусов. Например, в ТРЦ Galileo, которым управляет наша компания, были сделаны поистине колоссальные изменения: на четвертом этаже, где раньше были технические помещения и, частично, паркинг, запущен первый в Беларуси фуд-молл КОНКОРС. Самый центр города, непосредственная близость к центральному железнодорожному вокзалу, метро и то, что в ТРЦ входит единственный международный автовокзал – все это повлияло на его высокую популярность».
Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management:
- На настроение посетителей, конечно, влияет расширение не только досугового предложения, но и выход в ТЦ нестандартных арендаторов – разных служб, приемных, налоговых и так далее. Что касается онлайна/оффлайна, то да, почувствовав гигантские удобства сетевой торговли, многие активно пользовались всевозможными маркетплейсами. Но со временем эффект новизны прошел, а сейчас одновременно появилось еще и желание протестировать новые марки, заменившие ушедшие бренды. Вместе с тем надо понимать, что морально-психологическое состояние подавляющего большинства россиян в первом полугодии 2022-го было, мягко говоря, не таким, чтобы способствовало желанию активно заниматься шоппингом. Полагаю, все эти причины в итоге и «наложились» друг на друга.
Возвратные процессы
Еще одним ключевым фактором, влияющим на возвращение клиентов в оффлайн-магазины, называется значительное ухудшение клиентского опыта в e-commerce. В частности, на маркетплейсах: частые подмены на складах, в процессе логистики или в пунктах выдачи «невозвратных» товаров (например, БАДов) со сложностью оспаривания затем этих транзакций с площадками, проблемы с возвратами в принципе, снизившийся уровень сервиса, лавина контрафактного товара и т.д. На выходе зачастую получается не шопинг-экономия, а еще больший расход времени и сил при неизвестном, до момента получения, качестве товара. «Что греха таить, некоторые игроки рынка e-commerce, простите за грубость, «зажрались», почувствовав растущий клиентский поток, – вздыхает Андрей Алешкин. – Пока пандемия отнимала клиентов у традиционной розницы, фактически в такой же прогрессии она наращивала клиентскую базу интернет-торговли. Не буду утверждать, что менеджмент маркетплейсов избрал политику умышленно хамить и игнорировать интересы клиентов (хотя, в отдельных случаях, и не без этого). Скорее, случилась ситуация, характерная для многих бизнесов в периоды «болезни роста»: в логистические, распределительные центры, центры комплектования и рассылки потребовалось много нового персонала и низшего, и среднего звена. Возник дефицит подготовленных кадров, брали всех, отсюда и проблемы».
Источник: CREКлиенты, которые ценят сервис, предпочитают оффлайн-покупки, и именно поэтому в сегментах «выше среднего» онлайн-торговля работает хуже, соглашается Евгения Хакбердиева. Там это исторически, скорее, вспомогательный канал, чем драйвер развития торговли. «Безусловно, онлайн-сегмент последнее время сопровождают разного рода спорные ситуации, которые являются катализатором оттока покупательского онлайн-трафика: введенные правила возврата товаров, штрафы для продавцов и комиссии, –перечисляет Ольга Кожевникова. – Но, самое главное — матрица товаров неизвестных брендов, с которыми можно ознакомиться в оффлайн-режиме, прежде чем принимать решение о покупке. В последнее время мы фиксируем рост обращений от частных или дизайнерских онлайн-магазинов в целях открытия своих представительств в торговых центрах. Это в том числе говорит о желании собственного индивидуального продвижения бренда, без привлечения онлайн-агрегаторов».
Источник: CRE
«Бизнес розничной торговли через магазины не будет полностью заменен онлайн-торговлей, об этом говорит опыт стран на более позднем этапе развития последней, – убежден Михаил Петров. – Магазинная торговля имеет множество непревзойденных преимуществ, связанных с клиентским опытом и возможностью оценить и апробировать товар в моменте. Онлайн может лишь частично заменить или диверсифицировать эти атрибуты приобретения экономией времени покупателя или повышением комфортности шопинга за счет быстрых доставок и легких моментальных возвратов. На практике же онлайн-ретейлеры не справляются ни со скоростью, ни с комфортностью приобретения, ни с возвратами – товары в ПВЗ приходят частями в «растянутом» времени, службы доставки могут брать неудобные временные слоты, может отсутствовать сервис самих курьеров или увеличение цены товара на доставку. Кроме того, нельзя исключать фактор заметности в новостной ленте последнего времени самих компаний онлайн-ретейлеров, которые то заставляют раздеваться сотрудников при входе на склад, то унижают партнеров по сети, доводя дело до стачек, то хамят простым покупателям, перенося споры и рекламации на плечи самих поставщиков и клиента. Ну и, допустим, вы делаете вечеринку через неделю и заказываете через интернет-агрегатор 10-15 позиций из разных категорий: посуду стеклянную, посуду одноразовую, украшения в интерьер, свечи, подсвечники, салфетки и подарки. Вероятность того, что все придет в срок, сегодня равна нулю, а значит, чтобы не рисковать, вы попытаетесь реализовать свой план более надежным способом. Также важнейшей функцией «лампового» ретейла является максима удовольствия и развлекательная составляющая покупки. В тяжелой жизненной ситуации, даже при ограниченных финансах, нельзя исключать терапевтической функции шопинга. Отними у человека возможность покупать одежду, встретишь его в супермаркете с полной корзинкой продуктов – так это работает».
Люди и правда «наигрались» с маркетплейсами, поддерживает Татьяна Яухман, директор коммуникационного агентства «АЛИДИ Продвижение». «Потребительский опыт действительно подтверждает определенные возможные риски онлайн-продаж, – отмечает эксперт. – Тогда как поход в оффлайн-магазин – это развлечение, смена обстановки, активность, которую потребитель совмещает с другими видами деятельности в течение дня или уикенда. Это априори совершенно другой опыт, и потребитель четко разделяет для себя: онлайн и оффлайн закрывают разные потребности».
Кроме того, сейчас иногда товары в традиционных магазинах могут быть даже дешевле предложения на маркетплейсах, напоминает Андрей Алешкин. Основные представители традиционной розницы активно начали внедрять у себя и элементы интернет-торговли, когда тот же товар ты можешь «пощупать руками» в магазине, а заказать – через сайт. Или, например, оценить продукт в обеденный перерыв в магазине рядом с местом работы, оформить заказ, а забрать – уже в пункте выдачи в магазине ближе к дому или заказать доставку. «К тому же снижение платежеспособного спроса затронуло весь рынок, – констатирует Луиза Улановская, основатель Lanska Group. – Клиенты экономят на дорогостоящих товарах и крупных покупках в целом. При этом продукты, которые обычно покупаются в физических магазинах, остаются основой в корзине потребителей, поэтому и снижение по этой категории в e-commerce не заметно. Тогда как товарооборот бытовой техники и электроники сократился к 2023 г. почти вдвое – склады опустели, и резко сократился ассортимент. Магазины испытывают дефицит предложения, продажи падают, а именно эта категория больше всего и покупалась онлайн, когда покупатели использовали физические пространства как шоу-румы. И именно в этом сегменте традиционно высокий чек, и вот такое значительное изменение объема продаж фиксируется аналитиками через эквайринговые центры в том числе. При этом сами бренды говорят, что, торгуя только через крупнейшие маркетплейсы, они лишаются информации о своих потребителях, вступая в ценовую гонку на понижение, жертвуя маржой и прибылью на грани рентабельности. На Wildberries и Ozon им сложнее выстраивать позиционирование и отстраиваться от конкурентов, непросто работать с клиентским опытом и впечатлениями. Поэтому появление или присутствие в физической рознице для них становится зоной развития».
